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电梯行业如何做品牌定位


杰克·特劳特先生因其独具匠心的定位营销理论享誉世界,并掀起了广告传播的一场革命。许多消费品企业因品牌定位理论的帮助而获得巨大成功。特劳特所指的定位并不是辞海上所述确定位置的意思,而是指品牌能否围绕某一主题在购买者心中树立一个简单直接的品牌印象。
比如汽车领域中,奔驰代表豪华尊贵,宝马代表驾驶乐趣,沃尔沃代表安全。又如饮料行业中王老吉(加多宝)代表去火,农夫山泉代表天然,可口可乐代表正宗等等。虽然随着市场竞争的加剧,科技研发的提升,同品类不同品牌的产品越来越趋向于同质化,但不可否认的是,一旦购买者对品牌产生特定印象,将很大程度影响最后的采购结果。

电梯是一种生产资料(对于公共建筑而言),也是一种消费品(对于私人房屋而言)。电梯行业由于技术兼容性差(不同品牌间主要部件难以兼容),导致了长期以来各大电梯品牌制造商各自为战,自卖自夸。虽然技术力量都已自成体系,但都不同程度的忽略了品牌定位工作,导致购买方在很多情况下无法简单清晰地了解各品牌的核心优势,难以在不同品牌中进行深入对比并做出最适当的决策。
为此,电梯届资深公知懂电梯决定将电梯品牌做一简单归类,以飨读者。内容如下:
OTIS:最大——公司开的最早,世界范围内覆盖最广,销量最大,产品细分大而全。

Schindler:精巧——迅达的扶梯和电梯轿厢工艺独步天下,不知这家瑞士企业是不是借鉴了本国精良的钟表工艺和军刀技术,早年迅达的轿厢可以做到没有一个螺丝的精密拼接。

KONE:节能——通力是世界电梯业的后起之秀。其在业内最具创新研发能力,是目前电梯行业中持有专利最多(福布斯创新企业排行电梯业的老大),节能技术最强,产品应用最好的公司。

Thyssen:扎实——蒂森电梯很贵,设计使用寿命很长,用料很厚道,类似穿梭道和Twins双轿厢电梯也很酷炫。绝对的德国工业典范,美中不足之处在于好货不便宜,便宜货只在中国及东南亚有售。

Mitsubishi:精良——三个菱形logo的电梯产品请放心购买,控制系统最优,其他系统也很牛。日本人自己都在用的产品一定错不了。不过三角形的上菱标对比三个菱形而言就只能是呵呵了。

Hitachi:均衡——乏善可陈也没什么明显缺点的电梯品牌。什么产品都有,什么产品都不突出。质量不错,寿命和其他日本品牌相当。价格没有三菱贵但也不会便宜。买这个品牌的人,基本心理都是不求有功,但求无过。

Fujitec:稳定——唯一能卖到欧美市场的日本电梯品牌,质量不是盖的。专业电梯公司是其将自身区别于其他日本电梯品牌的定位。不过好像这也是富士达在中国的尴尬之处,一是由于其只做电梯导致知名度不如三菱日立;二是由于其太专精导致产品短板颇多,除了有机房电梯外好像再拿不出什么有竞争力的产品了。

Toshiba:便宜——哈哈,可能你会说便宜这不算什么定位。但我想表达的意思是站在采购者的角度上,东芝的确是能买到的最便宜的原品牌外资电梯了。这个定位其实对很多本身对产品质量没有太多要求的采购者(主要是住宅开发商)是很有诱惑力的。一来品牌知名度不错,东芝谁都认识,二来价格可以比西子奥的斯这样的非原品牌合资电梯还便宜,电梯买来又不是我用,何乐而不为。

永大:服务——这里说的是品牌的服务理念,如果到了厂家总部,永大对客户的礼貌周到绝对是电梯行业内首屈一指的。电梯好不好另说,台湾人的服务水准绝对比欧美人谦虚,比日本人真诚。海峡两岸,一奶同胞,绝对更懂你的心。

康力:民族——内资第一品牌,号称永不合资。国货当自强,单凭这一点,就可以在情感上取得优势。我很想帮康力设计一句广告语——中国人,用自己的电梯——康力电梯!

上面的十个品牌并非销量在国内占据前十的品牌,但都是定位相对清晰的品牌。品牌印象作为企业的战略,应该是所有具体工作所围绕的核心。
科学研究发现,一般人对同一品类的商品能够记住的品牌一般是三个,最多不超过七个。因此,强化自身品牌印象,使购买者牢牢记住,应该是每个品牌制造商最重要的战略。遗憾的是,在国内过度竞争的电梯市场上,一些本来很优秀的品牌渐渐为了短期利益而迷失了方向。具体情况,相信读者都心里有数,懂电梯在此就不点名批评了。
最后祝爱惜自身品牌者基业长青!


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品牌定位上手指南发布时间:2019-08-17
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